כתבת מגזין: האם תרבות הכרומו דועכת

 

הדרך שעשה בספטמבר שעבר המגזין האמריקני הוותיק "רידרס דייג'סט" אל בית המשפט לפשיטות רגל, כאילו סימן את סופה של תקופה. הדייג'סט, שהחל את דרכו בחדר השינה של בני הזוג דוויט ולילה וולאס, פנה לבית המשפט כדי לקבל הגנה מפני נושיו. מה שקוראים האמריקנים "צ'פטר 11". 

 

איך הגיע מגזין עם תפוצה של 17 מיליון מנויים בארה"ב, ועוד לא מעט מיליונים בגרסאות מקומיות במדינות אחרות, למצב כזה? האם המצב הנוכחי של הדייג'סט רומז לאן עתידה כל תרבות המגזינים להגיע? האם האינטרנט הורג לא רק את העיתונים היומיים, אלא גם את הפנאי של הצרכנים לעמודי כרומו מעוצבים לטובת עוד תכנים ברשת? שהרי אופיו של המגזין – הטיפול המקיף בנושאים, הכתיבה המעמיקה והאיכותית ואפילו התמונות הגדולות – היה אמור להיות התשובה האינטליגנטית ל-WWW. זה שיספק חווית קריאה איכותית לנוסעים באוטוסטראדת המידע. 

המספרים היבשים לא מנבאים עתיד מזהיר למגזינים בעולם. בתחילת ספטמבר פרסם ABC (audit bureau of circulation), משרד הבקרה על התפוצה מיסודה של התאחדות המגזינים האמריקנית, את נתוני התפוצה למחצית הראשונה של 2009. התפוצה הכוללת של המגזינים בדוכנים צנחה ב-12% במחצית השנה. 13 מתוך 25 המגזינים הנפוצים ביותר בארה"ב איבדו 10% או יותר מתפוצתם בקרב הקונה האקראי, כלומר זה שאין לו מנוי. 

חשוב להסביר כאן את ההבדל: העותקים הנמכרים בדוכנים מהווים רק חלק קטן מהסך הכולל של התפוצה. על פי רוב, עיקר הקוראים של המגזין הם המנויים. הקהל הזה מעניק יתרון, משום שהוא מהווה רמה מינימלית של תפוצה. אבל ההכנסה של המגזינים מהדוכנים משמעותית מאוד. הקורא שרוכש עותק בקיוסק משלם עליו מחיר מלא. רוב המנויים מקבלים את הגיליון שלהם במחיר מוזל, כשהוא כבר מגלם בתוכו את הוצאות המשלוח אל בית הקורא. 

מצד שני, קהל המנויים הוא ה"מתנה" של המחלקה המסחרית של המגזין עבור המפרסמים. מנויים רשומים הם קהל שנוח לפלח ולדגום בסקרי צרכנים. ככל שקהל המנויים שלך מאופיין יותר, כך יכול המפרסם לדעת מה כדאי לו לפרסם במגזין שלך. וזה אולי היתרון הגדול של המגזין במודל העסקי שלו. 

זמנים רעים, זמנים טובים 

בתעשיית המגזינים האמריקנית נוטים להתייחס בביטול למספידים, וטוענים שהנתונים מהקיוסקים לא מספרים את הסיפור כולו. אבל לשכת המידע של המו"לים (PIB) דיווחה כי הירידה במספר עמודי המודעות במגזינים במחצית הראשונה של 2009 הייתה 27% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. מדובר על ירידה של 22% בהכנסות המגזינים מפרסום. אאוץ'. 

  

קשה לראות כאן נתונים מעודדים, בטח כששומעים מה שיש לאלן אופנהיים, סגנית נשיא וסמנכ"לית שיווק ב-PIB, לומר על זה. "הסקטורים שהכי הושפעו מהמיתון היו מפרסמים של מכוניות, פיננסים וצרכנות, שהראו את הצניחה הכי גדולה בהוצאות על פרסום במגזינים במחצית 2009, אבל כמה תת-קטגוריות, כמו מפרסמים של חומרי ניקוי, תכשירי שיער ומוצרי היגיינה, תרמו לעלייה בהכנסות הפרסום של מגזינים העוסקים באחזקת הבית, בכושר ובסלבריטיס". 

ויש עוד תירוצים. ארגון "מגזין פבלישרס אוף אמריקה" (MPA) פרסם באתר שלו "תקציר מנהלים", שנועד להרגיע את המפרסמים המודאגים. הטקסט הזה נוקט בשיטה המוכרת גם בביצה המקומית. ראשי ה-MPA מעדיפים לנתח את הנתונים של חמש השנים האחרונות, כדי להראות שיש גידול משמעותי בקריאת מגזינים, כ-5.7%. הם מתפארים בכך שהנתון הזה עולה על הגידול באוכלוסיית ארה"ב. 

נתון נוסף, והוא המפתיע מכולם, מדבר על גידול במספר המגזינים היוצאים לאור, למרות לא מעט מגזינים שנסגרו. אחד מסנגורי המגזינים הוא ד"ר סמיר חוסני, שעומד מאחורי האתר "ד"ר מגזין". חוסני הוא מנהל המרכז ליזמות מגזינית בבית הספר לעיתונות שבאוניברסיטת מיסיסיפי. האתר שלו הוא מקדש לכל מה שמופיע על דפי כרומו. 

חוסני מספר על הגיליונות שנחתו בחודש אוגוסט 2009 בדוכני העיתונים, כולל ירחונים, דו-ירחונים ומגזינים שמופיעים בתדירות יותר נמוכה. 75 כותרים שונים שהופיעו באוגוסט השנה, לעומת 43 בלבד באוגוסט 2008. המסקנה שלו: למרות המצב הכלכלי, יש מספיק יזמים שמוכנים להתחיל בהרפתקה הזאת. 

"מה הביג דיל?", כותב חוסני באתר שלו. "לפי הנתונים שפורסמו, ענף המגזינים איבד 2 מיליון עותקים בערך. אתם מכירים ענף אחר שלא סובל מהאקלים הכלכלי הנוכחי? למה צניחה בתפוצת המגזינים תמיד חייבת להתפרש כאובדנה או מותה של התעשייה, בזמן שירידה דומה במספר הצופים במשחקי כדורסל לא נחשבת כמציינת את מותו של ענף הספורט הזה?" 

הטקסט הנרגש הזה מלווה גם בהסבר קצת יותר אקדמי. "תמיד אמרתי שהזמנים הרעים ביותר הם הזמנים הטובים ביותר לייסד מגזין חדש", הסביר חוסני לאתר "פוליו". "אנשים הבינו שכל התקוות שהם תלו במודל העסקי של תוכן חינם באינטרנט נכשל. הכסף לא הגיע. אנשים עדיין מעוניינים בפרינט, אם ניתן להם מוצר 'חיוני', מספק ורלוונטי עבור הקהל הספציפי". 

מועדון גיל הזהב 

ייתכן שד"ר חוסני צודק, אבל אולי בכל זאת כדאי להזכיר מי מוביל את טבלת התפוצה. בצמרת תמצאו את "AARP מגזין", העלון של איגוד הגמלאים האמריקני, עם יותר מ-24 מיליון קוראים. יחד עם אחיו, ה"AARP בולטין", גם הוא עם יותר מ-24 מיליון קוראים. השלישי הוא ה"רידר'ס דייג'סט" מיודענו, שנמצא במרחק רב מהם, רק 8.15 מיליון קוראים. 

לירידה הזו יש יותר מהסבר אחד. כל התגובות לנתונים של ABC ושל PIB התחילו באזכור של המשבר הכלכלי, אלא שהמצב לא החל עם פריצתו של המיתון, וחלק מכתבי העת המדוברים מאבדים מתפוצתם כבר כמה שנים טובות. השלישייה המובילה, שני ירחוני הקשישים והדייג'סט, לטוב ולרע, מספרים את הסיפור כולו. 

נראה שעידן המגזינים שוקע בעיקר מפני שמי שמחזיק את המגזינים המובילים בחיים הם אנשים שגדלו עליהם. קוראים, שגם בלי לערוך סקרים מדוקדקים, נוכל לנחש שרובם לא צורכים הרבה תכנים באינטרנט, ושהם שמרניים באופן יחסי לשאר האוכלוסייה בכל מה שנוגע לשינוי הרגלים. 

"ה'רידר דייג'סט' הוא מגזין בדעיכה מזה 20 שנה. אבד עליו הכלח די מזמן. סך הכל מדובר בתקצירים של כתבות ממקורות שונים ושל ספרים, כמו התקצירים שיש לספרי החובה בתיכון", אומר דן תדמור, מנכ"ל טלעד, ולשעבר מנכ"ל "ידיעות שורות", מחלקת המגזינים של "ידיעות אחרונות", המוציאה לאור בין היתר את "בלייזר" ו"מנטה". 

לדעתו של תדמור, לא כל המגזינים דועכים, רק אלה שמה שהם מציעים כבר לא מושך את הקהל. "ה'טי.וי. גייד', שפעם היה הכי נפוץ בארה"ב, נלחם על חייו בעידן של VOD, כי מי צריך היום מדריך טלוויזיה? מי צריך פורנו בנייר כשיש אותו באינטרנט?" 

מייקל ג'קסון בשער גיליון מחווה של "טי. וי גייד"

ובאמת, ה"טי.וי גייד" מוביל את הצניחה. 10% איבד המגזין הזה לעומת המחצית השנייה של 2008. בעידן של פורנו הרבה יותר מפורש גם בדוכן העיתונים וגם ברשת, למגזין כמו "פלייבוי" לא נשאר כמעט קהל יעד. 

אז מיהו הקהל שיישאר נאמן למגזין שלו, למרות שיש תכנים דומים ברשת? והכי חשוב, האם זה ימשיך להיות מוצדק מבחינה כלכלית? ד"ר דוד לוין מביה"ס לתקשורת – המסלול האקדמי המכללה למנהל והאוניברסיטה הפתוחה, חושב שזו שאלה של יצירת זהות של קהל. "מגזינים יכולים לספק צרכים של מידע וצרכים של השתייכות", אומר לוין. "מבחינת המידע, מרבית אתרי האינטרנט הגדולים בנויים כיום באופן 'מגזיני'. כלומר, ברמה האינסטרומנטלית, הם מספקים את המידע". 

מצד שני, הוא אומר, החיסרון של האתרים הגדולים הוא מבחינת השתייכות. "צריך לשאול אילו מגזינים נעלמים ואילו נותרים. כיום ישנה בעולם כולו תופעה של חיווט, שמשמעה התאמה הולכת וגוברת של מגזינים לקהלי יעד מאוד מוגדרים. ברור שקל יותר ליצור מגזינים שכאלו באינטרנט מאשר בדפוס. ייתכן והתשובה נמצאת כאן". 

כלומר, שגם המגזינים שמעניקים תחושת השתייכות נמצאים תחת איום של אתרים שמסוגלים להעניק את אותה התחושה? 

לוין: "מגזינים שמיועדים לקהלי יעד מצומצמים בנויים, בין היתר, על רצונם של אנשים להשתייך ולהגדיר קהילה וגבולות של קהילה. מידה של אינטראקטיביות מגבירה את תחושת ההשתייכות לקהילה. עיתונים וירחונים המופיעים בתדירות של פעם בחודש או חודשיים אינם יכולים לספק צורך כזה". 

יש לא מעט דוגמאות לתזה של לוין. אם האינטרנט שינה, למשל, את הדפוסים הישנים של צריכת המוזיקה, שעברה לרכישה של קבצי קול המיועדים לאיי-פוד, או סתם להורדה פיראטית של תוכן מוזיקלי, הרי שכשמדובר במגזיני מוזיקה הקושי לספק את הקהל רק התעצם. אלפי אתרים ובלוגים מייצרים עבור צרכן המוזיקה הממוצע מידע איכותי, ביקורות ואפילו שירים להאזנה ולהורדה. מול השפע הזה, מה כבר יכול לגרום לחובב המוזיקה המעודכן לעזוב את המחשב ולצאת מהבית כדי לקנות את "פייסט", למשל? 

בק על השער של "פייסט"

אגב, ההתמודדות של ירחון המוזיקה הנ"ל היוצא לאור באטלנטה, נראית כמו מבצע התרמה של המאה ה-21. המגזין, שיש לו גם אתר אינטרנט, כמובן, פנה לקוראיו ולמוזיקאים וביקש עזרה. כ-75 הרכבים תרמו קטעים נדירים שלהם, שהמגזין מציע כסוג של תודה על תרומה בת 50 דולר ומעלה. הבעיה היחידה היא, שנראה שהפעולה הזאת דווקא מחזקת את האתר ופחות את העותק המודפס. 

בין פייסבוק ל"ווג" 

חשוב גם לקחת בחשבון שהאינטרנט, מלבד היותו זמין ובחינם, הפך למתחרה רציני על הזמן הפנוי של הקורא. זה לא כל-כך משנה אם הצרכן הפוטנציאלי של המגזין שלך לא קונה אותו כי הוא מקבל תכנים דומים ברשת, או כי הוא פשוט שורף את הזמן שם. 

"הקרב על הפנאי של הקוראים הולך ונהייה יותר קשה", אומר תדמור. "הטלוויזיה היום, עם ה-PVR (וידיאו על דיסק קשיח, כמו טיבו או יס מקס), היא גורם יותר מפריע. אתה גם נלחם באינטרנט, ולא רק מול תכנים מתחרים. אם אתה בפייסבוק שעתיים ביום, השעתיים האלה באות על חשבון משהו אחר". 

אז הפייסבוק הוא מה שיהרוג את המגזין? 

תדמור: "לא. אין שום תחליף לחוויית המגזין הטובה. גם לא קינדל ולא שמינדל. גם בעת הזאת, מגזין טוב לא אמור להיפגע. הענף כולו בוודאי יעבור קונסולידציה ויהיה צמצום לפחות בחלק מהקטגוריות, למשל מגזיני נשים". 

ואכן גם במגזינים נשים הן הראשונות לשלם את מחיר הקיצוצים. קונדה נסט, המו"לית של ה"ווג" האגדי, ושל עוד לא מעט מגזינים, נאלצה באפריל לסגור את מגזין העסקים "פורטפוליו", שהיא השיקה רק לפני שנתיים. השקעה של 100 מיליון דולר הלכה לפח. ההפקה של "ווג" די מרוקנת את הכיסים של קונדה, ומלבד "פורטפוליו", היא סגרה השנה גם את "מן ווג" ואת "האוס אנד גארדן". 

עוד מגזין מבית קונדה נסט עובר ימים לא קלים. במקרה של "וויירד" יש בזה קצת צחוק מר של הגורל. המגזין שנוסד ב-1993 כדי ללוות את המהפכה הדיגיטלית הגדולה, נלחם כעת על חייו, בין היתר בגלל התוצאות של המהפכה הזאת, שאכלה 50% מנפח המודעות שלו. האוורד מיטמן, נציג המו"ל ב"וויירד", אמר לאחרונה שבעיקר נשאר להתפלל ולחכות לנס. ימים יגידו אם רק זה מה שכל תעשיית המגזינים העולמית עוד יכולה לעשות כדי לשרוד.

הופיע במקור ב"פירמה" של גלובס בספטמבר 2009